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趣商業(yè) | 當一二線城市商業(yè)日漸飽和,「下沉市場」是新藍海嗎?

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2024-07
 
 
近年來,互聯(lián)網(wǎng)上興起了一個熱詞——“縣城婆羅門”,它巧妙地揭示了小城市消費力的崛起與不可忽視的潛力。這并非孤立現(xiàn)象,回溯往昔,我們不難發(fā)現(xiàn)“下沉市場”這一概念早已悄然進入公眾視野,成為各界關注的焦點。商業(yè)地產界的敏銳洞察者更是早已預見到了這片廣闊市場的誘人前景,紛紛將目光投向這塊被視為“更大蛋糕”的寶地。
 
隨著城市商業(yè)環(huán)境的持續(xù)演進,高線城市的商業(yè)競爭日益白熱化,原有的“商業(yè)蛋糕”被不斷細分與爭奪。面對這一現(xiàn)狀,企業(yè)不僅要緊跟消費潮流的脈搏進行創(chuàng)新與變革,更需探索如何拓寬邊界,實現(xiàn)“蛋糕”的增量增長。在此過程中,將目光從高度競爭的高線城市移開,轉向尚待深度開發(fā)的三四線城市下沉市場,成為了眾多商家尋求突破的新路徑。這些地區(qū),以其龐大的消費群體和未被充分挖掘的消費潛力,正逐漸展現(xiàn)出作為商業(yè)新藍海的誘人魅力。
 
#1 乘著“城市化”的東風 小城消費力早已不容小覷
 
在最新的城市分級格局中,中國城市體系展現(xiàn)出鮮明的層級特征,一線及新一線城市數(shù)量有限,而三至五線城市則構成了龐大的基底,承載著超過十億的人口,展現(xiàn)出巨大的市場潛力。特別是三、四線城市,它們不僅擁有較完善的城市設施和合理的產業(yè)結構,居民的生活品質與消費能力也持續(xù)攀升,為市場的深度挖掘與拓展預留了無限可能。
 
隨著城鄉(xiāng)一體化進程的加速和區(qū)域協(xié)調發(fā)展戰(zhàn)略的深入實施,全國城鎮(zhèn)化率穩(wěn)步提升,居民收入實現(xiàn)了穩(wěn)健增長,為下沉市場的繁榮奠定了堅實的經濟基礎。這一趨勢不僅增強了消費者的購買力,更為下沉市場的蓬勃發(fā)展提供了強勁動力。
 
 
圖源:網(wǎng)絡
 
與此同時,社交媒體的普及和電商物流網(wǎng)絡的日益完善,正逐步消除地域間的信息壁壘,改變著人們的消費觀念和習慣。品牌借助互聯(lián)網(wǎng)的力量,精準觸達并深刻影響下沉市場的消費者,而人口的流動與年輕群體的回歸,則進一步激發(fā)了這一市場的消費活力,促使三四線城市的消費格局悄然生變。
 
從消費數(shù)據(jù)來看,三至六線城市已展現(xiàn)出超越一二線城市的強勁增長勢頭。以汽車消費為例,下沉市場的購車需求持續(xù)增長,乘用車銷量復合增長率遠超高線城市。而電商平臺如拼多多的成功,也充分證明了中低收入群體和下沉市場的巨大消費潛力,其營收的快速增長便是最好的證明。
 
此外,旅游市場的繁榮同樣不容忽視。隨著旅游消費向中小城市擴散,二三線城市的餐飲、住宿、購物、娛樂等行業(yè)迎來了新的發(fā)展機遇。飛豬等平臺的數(shù)據(jù)顯示,下沉市場用戶的旅游消費類目正在不斷豐富,顯示出這一市場對于多元化、高品質旅游體驗的強烈追求。
 
綜上所述,下沉市場正逐步成為中國經濟發(fā)展的新引擎,其龐大的市場規(guī)模、不斷提升的消費能力和多樣化的消費需求,為各類企業(yè)提供了廣闊的發(fā)展空間和市場機遇。
 
 
圖源:網(wǎng)絡
 
展望未來,預計到2025年,中國中產階級群體將顯著擴張至約6億人,這一增長趨勢中,三四線城市的中產階層將扮演尤為關鍵的角色,成為增速最為迅猛的部分。
 
摩根士丹利中國的首席經濟學家邢自強先生強調,“小鎮(zhèn)青年”群體即將崛起為消費市場的新興核心力量。他預測,至2030年,三四線城市的居民消費總額將飆升至驚人的45萬億元人民幣,預示著這些地區(qū)將成為驅動中國消費增長的重要引擎。這一趨勢不僅反映了經濟結構的深刻變化,也預示著市場需求的多元化與升級,為企業(yè)布局下沉市場、把握新興消費機遇提供了廣闊的舞臺。
 
 
 
#2 “小鎮(zhèn)青年”和“小鎮(zhèn)家庭” 成為下沉市場的消費主力
 
“小鎮(zhèn)青年”指的是那些出生于20世紀80、90年代,成長于三四線城市、縣城及農村地區(qū),擁有大學及以上學歷,并從事著穩(wěn)定職業(yè)的青年群體。他們正逐步成為消費市場的一股不可忽視的力量。
 
據(jù)ComScore數(shù)據(jù)揭示,我國25至34歲的消費群體占據(jù)了總人口的顯著比例,高出全球平均水平近5個百分點,其中不乏眾多“小鎮(zhèn)青年”。這群人不僅消費意愿強烈,消費性支出占比高達37%,而且相較于高壓力的一二線城市工作族,他們享有更多可支配時間與收入,更傾向于追求個性化、高品質及多樣化的消費體驗。
 
從實際案例中可見,如貴州畢節(jié)文峰步行街、廣西北海僑港風情街及瀘州萬象匯等地,均因迎合了小鎮(zhèn)青年的消費偏好而蓬勃發(fā)展,網(wǎng)紅店鋪與多元業(yè)態(tài)層出不窮,展現(xiàn)了這一群體對新鮮、獨特消費體驗的渴望。
 
 
圖片順序依次為3個項目案例,圖1來源小紅書@髏鏚繩爨纖,圖2、3來源網(wǎng)絡
 
另一方面,“小鎮(zhèn)家庭”則是指生活在上述地區(qū),成員緊密相聚且育有子女的家庭單位。盡管生活成本相對較低,但他們的消費重心依然圍繞家庭剛需展開,特別是在二孩家庭比例較高的三四線城市,養(yǎng)娃支出占據(jù)了家庭消費的重要份額,遠超三分之一。這與一二線城市盛行的“單身經濟”及“個人消費”形成鮮明對比,凸顯了“家庭消費”在這些地區(qū)的核心地位。
 
因此,三四線城市的商業(yè)布局正積極調整策略,大量引入母嬰、兒童教育等品牌,旨在通過滿足家庭消費剛需并提升消費體驗,吸引并維系穩(wěn)定的家庭客群。對于小鎮(zhèn)青年而言,商業(yè)消費不僅是物質滿足,更是城市生活品質的象征;而對于小鎮(zhèn)家庭,商業(yè)體則成為了滿足日常所需與追求更高品質生活的關鍵場所。由此可見,三四線城市商業(yè)的持續(xù)優(yōu)化與升級,對于促進當?shù)叵M活力、提升居民生活質量具有重要意義。
 
#3 把握時代浪潮 完成下沉市場的消費升級
 
早在2017年,王健林高瞻遠矚地啟動了萬達商業(yè)的輕資產轉型戰(zhàn)略,旨在加速萬達廣場的全國擴張步伐,目標直指千店規(guī)模,力求覆蓋超過80%的地級市及30%以上的縣級市,展現(xiàn)了對下沉市場潛力的深刻洞察。
 
至2022年底,這一戰(zhàn)略已見顯著成效,萬達廣場在全國31個省級行政區(qū)的224座城市成功落地473座,其布局重心顯著偏向三四線城市,引領了商業(yè)地產的下沉趨勢。與此同時,新城控股等業(yè)界巨頭亦緊隨其后,其運營的及在建的100余座吾悅廣場中,六成亦扎根于三四線市場,進一步印證了下沉市場的廣闊前景與吸引力。
 
盡管先行者已在下沉市場占據(jù)一席之地,但他們的成功不僅為后來者樹立了典范,更揭示了該市場尚待充分挖掘的巨大潛力。隨著商業(yè)體數(shù)量的不斷增加,早期項目的升級需求日益迫切,為新興力量提供了寶貴的入場契機。
 
 
當前,下沉市場的商業(yè)環(huán)境正面臨挑戰(zhàn):設計運營乏善可陳、品牌招商乏力、同質化現(xiàn)象嚴重,這些問題日益凸顯,難以滿足消費者日益增長的品質化、多元化需求。
 
因此,把握城市化進程與商業(yè)升級的契機,緊跟消費者意識覺醒與品牌認知提升的步伐,對下沉市場進行一場深刻的消費升級,已勢在必行。這不僅意味著要提供更優(yōu)質、更富創(chuàng)意的消費空間,更是要精準捕捉市場需求,為消費者帶來前所未有的消費體驗,從而在這片藍海市場中搶占先機,實現(xiàn)商業(yè)價值的最大化。
 
小城商業(yè)差異化發(fā)展,因地制宜打造特色商場
 
下沉市場商業(yè)同質化困境亟待破解,盲目復制大城市的商業(yè)模式并不可行。三四線城市雖消費總量可觀,但消費密度與品類偏好與大城市存在顯著差異,剛需消費仍為主導。
 
因此,深入的市場調研成為商業(yè)入駐前的關鍵,通過大數(shù)據(jù)分析精準捕捉潛在消費需求,而非僅憑經驗行事。需根據(jù)區(qū)域特性、交通狀況、消費者畫像及競品分布,定制化打造差異化商業(yè)形態(tài)。
 
例如,瀘州萬象匯的成功在于其精準定位青年消費群體,圍繞大學城構建特色商圈,從設計到品牌均貼合年輕人喜好;而水井溝商圈則另辟蹊徑,融合百貨商超與文旅元素,打造獨特商業(yè)街區(qū)。
 
 
瀘州萬象匯商圈
 
 
瀘州水井溝商圈
 
這啟示我們,商業(yè)體的成功在于深入理解并融入當?shù)丨h(huán)境,超越傳統(tǒng)的“盒子+Mall”模式,聚焦于精準定位與客群分析,實現(xiàn)“一方水土養(yǎng)一方商業(yè)”的可持續(xù)發(fā)展。
 
強化人場互動,精細運營激發(fā)消費活力
 
服務“人”與“場”是商業(yè)運營的基石,它肩負著增強消費者與消費場景之間紐帶的重任。這一過程始于招商與選品,致力于篩選并引入那些契合消費者期待、服務優(yōu)質的品牌,同時在商場布局上,如休息區(qū)設計、購物餐飲業(yè)態(tài)配比、品牌店鋪分布等方面,均體現(xiàn)人性化考量。
 
為深化顧客關系,商業(yè)運營需暢通廣告?zhèn)鞑ヂ窂?,利用品牌社群與商業(yè)體社群的力量,增強顧客粘性。同時,密切關注商戶需求,共同營造積極向上的合作生態(tài)。
 
昆山萬象匯作為縣級城市商業(yè)運營的標桿,憑借其獨特的策略——首店引入、活動造勢、特色空間及高標準管理,成功應對了資源有限、招商難度大及市場競爭激烈的挑戰(zhàn)。在短短一年內,便實現(xiàn)了客流量、會員數(shù)及社交媒體粉絲的顯著增長,迅速占據(jù)市場高地。
 
通過精心策劃的系列主題活動,如“520全城心動”、“甜品節(jié)”、“暑期穿越侏羅紀”及“七夕紫色沙灘”等,昆山萬象匯不僅把握了城市熱點,更在消費者心中刻下了深刻印象,持續(xù)擴大品牌影響力。
 
 
 
圖源:官微
 
精細化運營的核心在于強化商戶、商場與消費者之間的緊密聯(lián)系,確保每位顧客在消費場域內都能獲得超出期待的體驗,從而滿足并激發(fā)其潛在的消費需求。
 
重塑產品設計思路:以'時間沉浸'為核心競爭力
 
針對三四線城市居民工作時長較短的特點,產品設計需區(qū)別于高線城市,轉向注重“時間享受”而非單純“時間節(jié)約”。這意味著在商業(yè)設計中,應融入更多“沉浸式體驗場景”,比如拓展餐飲、閱讀、親子娛樂及觀光等多元化消費空間,以豐富顧客的選擇并延長其停留時間。
 
下沉市場的消費者偏好參與感強、新穎有趣的活動,因此,在商場策劃與運營中融入創(chuàng)意元素、節(jié)日慶典、促銷互動等,能有效吸引并留住顧客。通過增強活動的趣味性、新鮮感和參與性,不僅能夠讓顧客在享受中消磨時光,還能加深他們對商場的信賴與喜愛。
 
 
簡而言之,讓商業(yè)空間超越傳統(tǒng)購物功能,成為集娛樂、休閑、社交于一體的“好玩”之地,是下沉市場商業(yè)成功的關鍵策略。
 
#4 結語
 
隨著一二線城市商業(yè)領域的競爭趨于白熱化,資源與政策的天平逐漸傾斜向三四線城市,這成為眾多商業(yè)及品牌企業(yè)布局下沉市場的戰(zhàn)略考量。然而,下沉市場雖看似機遇遍地,實則暗流涌動,挑戰(zhàn)與機遇并存。
 
近年來,下沉市場迎來了眾多參與者,但并非所有入局者都能笑到最后。有的品牌在激烈競爭中黯然離場,有的則帶著大城市的輝煌光環(huán)而來,最終卻淹沒在本土品牌的海洋中。對于品牌招商而言,下沉市場的商場并未普遍采取降維策略,而跟隨商場進入的新消費品牌,在開業(yè)初期的熱潮過后,往往面臨與本土品牌的長期競爭及消費者興趣減退的雙重壓力,導致經營困難甚至撤店,品牌形象亦受損。
 
當前市場環(huán)境下,競爭日益激烈,市場份額愈發(fā)珍貴。無論是高端、中端還是低端玩家,都在尋求突破自我,向外拓展以尋求新的增長點。因此,盡管下沉市場競爭激烈且風險重重,它依然是商業(yè)地產輕資產化及REITs時代的新希望所在。盡管這片市場已不再是輕易可得的“金礦”,但其持續(xù)吸引新入局者的魅力依舊不減。
 
轉自|和橋機構
 
圖片|來自網(wǎng)絡
 
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